Wie gerechnet wird
Besucher treten in den Funnel ein, und jede Stufe gibt einen Anteil an die nächste weiter. Wer am Ende ankommt, gibt den durchschnittlichen Bestellwert aus. Das ist das ganze Modell:
Bestellungen pro Periode sind Besucher mal alle Stufenraten miteinander multipliziert. Umsatz ist Bestellungen mal durchschnittlicher Bestellwert. Jahresumsatz ist das mal die Zahl der Perioden im Jahr.
Die Zahl, die den Funnel ordnet, steht unter jeder Stufe. Ein Prozentpunkt mehr auf einer Stufe bringt ein Hundertstel des dort ankommenden Traffics zusätzlich durch, und jede folgende Stufe gilt weiterhin. Ein Punkt ist also wert: der Traffic auf dieser Stufe, geteilt durch 100, mal alle Raten danach, mal der durchschnittliche Bestellwert, mal die Perioden im Jahr.
Deshalb steht die größte Zahl nicht automatisch oben. Ein Punkt oben trägt mehr Traffic, verliert davon aber das meiste an die Stufen darunter. Ein Punkt unten trägt weniger Traffic und behält ihn ganz. Welcher gewinnt, hängt von den eigenen Raten ab. Genau das beantwortet dieser Rechner, und genau da liegt eine Tabellenkalkulation meistens daneben.
Was die Spanne ist, und was nicht
Der niedrige und der hohe Fall sind dieselbe Rechnung bei der Hälfte und beim Anderthalbfachen der Verbesserung. Sie sind ein pessimistischer und ein optimistischer Fall für eine Argumentation. Sie sind kein Konfidenzintervall, sie tragen keine Wahrscheinlichkeit, und niemand sollte sie präsentieren, als käme sie aus einem statistischen Test. Wer ein echtes Intervall braucht, führt den Test durch und liest es dort ab.
Was er nicht leistet
Er nimmt an, dass die Stufen unabhängig sind und eine Verbesserung keine andere verschiebt. In einem echten Funnel wirken sie aufeinander: Wer mehr Menschen in den Warenkorb bringt, senkt womöglich die Rate an der Kasse, weil die zusätzlichen Menschen weniger entschlossen sind. Er nimmt an, dass der durchschnittliche Bestellwert stabil bleibt, was nicht gilt, wenn die Änderung andere Käufer anzieht. Und er modelliert einen eingeschwungenen Zustand, keine Anlaufkurve.
Mit ihm entscheidet sich, was einen Test wert ist. Mit dem Test entscheidet sich, was stimmt.