Der Einkäufer ist der schwierige Teil
Conrad ist ein europäischer B2B-Technikhändler für professionelle Einkäufer: Beschaffungsteams, Ingenieurinnen und Ingenieure und die Menschen, die Fabrikautomatisierung spezifizieren und instand halten. Ich verantworte Research und Design für die digitale Plattform mit 400 Mio. € GMV und 1,8 Millionen monatlich aktiven Nutzern in Deutschland über sieben Produktteams.
Dieser Einkäufer verhält sich nicht wie ein Konsument. Käufe werden von jemand anderem freigegeben, der Katalog hat industrielle Größe, und wer das Produkt benutzt, bezahlt es selten.
Diese Menschen zu rekrutieren ist ein eigenes Problem, und es bestimmt das Tempo von allem anderen. Wer die Frage beantworten kann, ist am schwersten für eine Stunde zu gewinnen, denn an einer Stunde eines Instandhaltungsingenieurs hängt eine Führungskraft.
Fünf Personen, und genau das ist das Argument
Zwei habe ich übernommen, drei selbst eingestellt, an zwei europäischen Standorten.
Fünf reichen, um Infrastruktur zu bauen, und sind viel zu wenige, um Aufträge anzunehmen. Diese Beschränkung ist die Aufgabenstellung: Alles, was das Team baut, muss auch von Menschen außerhalb benutzbar sein, denn es gibt keine Version davon, in der fünf Spezialisten sieben Produktteams bedienen, indem sie die Arbeit selbst machen.
Das Panel
Von 200 auf mehr als 7.000 Menschen in zwei Jahren, B2B und B2C.
Das ist der Unterschied zwischen einer Studie als sechswöchigem Rekrutierungsproblem und als Zweitagesaufgabe, und es verändert, was Teams überhaupt zu fragen bereit sind. Eine Frage, die sechs Wochen wert sein muss, muss eine große Frage sein, also bleiben die kleinen ungeprüft. Eine Frage, die zwei Tage wert sein muss, kann alles sein.
Einwilligungskonformer Umgang mit Daten nach DSGVO, einmal mit der Rechtsabteilung geklärt und danach für jede Studie gültig. Die Einwilligung pro Studie zu verhandeln, ist der Weg, auf dem ein Panel leise aufhört, benutzt zu werden.
Das Repository
Unternehmensweit, in Dovetail, offen für alle Mitarbeitenden, mit mehr als 300 ausgewerteten Interviews.
Ein Product Manager in einem Bereich kann nutzen, was jemand in einem anderen gelernt hat, und nur so verzinst sich eine Research-Funktion, die kleiner ist als das Unternehmen, das sie bedient. Ohne das ist jede Studie eine Präsentation, die einmal stattfindet.
Die Menschen, die es benutzen
Panel und Repository lohnen ihre Kosten nur, wenn Menschen außerhalb des Teams bis zu einem gewissen Grad selbst forschen. Product Manager und Product Designer werden deshalb geschult und begleitet.
Fünf Spezialisten können nicht für sieben Produktteams interviewen. Fünf Spezialisten, die sieben Produktteams das Interviewen beigebracht haben, schon, und das ist eine andere Aufgabe als die, für die Research-Funktionen üblicherweise eingestellt werden.
Entscheidungen
Die Einwilligung einmal klären, auf Pool-Ebene. Geplant: die DSGVO je Studie regeln, sobald die jeweilige Prüfung ansteht, der Weg des geringsten Widerstands, weil keine einzelne Studie eine Grundsatzdiskussion wert ist. Argumentiert: Eine Prüfung an jeder Studie ist ein Zoll auf jede Frage, und zuerst fallen die kleinen Fragen weg. Das ist der leise Schaden. Ein Team fragt dann nichts mehr, was keine sechs Wochen wert ist, und der größte Teil von Discovery ist das nicht. Passiert: eine mit der Rechtsabteilung geklärte Grundlage, gültig für alles danach, und genau deshalb wird der Pool benutzt und nicht nur in einer Folie bewundert.
Laufendes Feedback neben den Studien
CSAT, NPS und Goal Completion Rate, damit Teams sehen, was ein Release verändert hat, ohne auf die nächste Interviewrunde zu warten.
Ein Voice-of-Customer-Programm sammelt in großem Maßstab, was Kundinnen und Kunden sagen, und bringt es dorthin, wo geplant wird. Ich habe so ein Programm schon einmal verantwortet, inklusive der Lizenzseite, und kenne den Fehlerfall: ein Dashboard, das niemand liest. Die Arbeit besteht darin, das Signal in einem Planungsgespräch landen zu lassen, also in den Raum, in dem die Roadmap verhandelt wird, und nicht in einen Bericht, der danach verteilt wird.